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水暖卫浴企业走上转型和品牌营销升级之路

来源:  作者:  发布日期:2016-07-17
核心提示:

在中国水暖卫浴行业快速发展的十余年时间里,很多水暖卫浴企业对营销的认识存在着很大的误区,不少水暖卫浴企业实际上缺乏真正的营销职能,大多数企业在推销的层次上“短兵相接”。很多缺少品牌溢价能力的水暖卫浴品牌一时陷入经营困境。很多企业意识到以前的做法很难将企业带出泥沼,痛定思痛之下,不少企业开始重新审视起原有的营销和经营策略,相继走上了转型升级和品牌营销升级之路,从某种程度上来说,这对水暖卫浴行业未尝不是一件好事。
  对水暖卫浴企业来说,销售仍是不可缺少的环节,关键是企业销售意识的层次,而到底卖什么则决定了一个企业的经营管理水平,因为市场营销的层次有三个:卖产品、卖服务、卖思想。只要把产品交给销售人员,给他们相应的指标(压力)及合理的奖励机制,他们就会想办法把产品卖出去—这是目前大多数水暖卫浴企业所采用的销售模式,是典型的“卖产品”。由于大多数水暖卫浴产品都是同质化的,用户选择余地非常大,最终就会导致谁便宜就买谁的,谁会说买谁的,或者与谁关系好就买谁的。因此,企业很难得到客户的偏爱,更不会得到他们的忠诚。

  要想提升营销的水平,就要进入下一个层次——卖服务,并通过卖服务实现品牌溢价,在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异,但是服务可以弥补核心产品上的不足。典型的服务内容包括操作指南、故障诊断指南、咨询或升级服务、客户培训、维修保养等。但这套保障系统并不是靠销售人员的力量达成的,而是靠系统、靠制度,从而最大限度地发挥核心产品的功效。

  我们知道,任何企业的产品都不可能全面地超越对手,只能各有所长而已,作为市场营销人员,就是要根据目标客户的需求,设计出在某个方面(消费者最有价值的方面)超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念,也就认同了本企业的产品。在这种情况下,销售人员卖的就是一种思想,是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。

  企业要想上升到卖思想的境界,首当其冲就是明确本哪部分人服务。在市场竞争越来越激烈的今天,任何以赢利为目的的企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。通过市场细分这个工具,我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人,这部分人认同本企业的优点,而不在乎(至少是容忍)本企业的缺点,他们就被称为我们的目标客户群,即我们所要服务的那部分人,并为其提供差异化的完整产品。
 

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